Aegon: Recruitment-Marketing hilft bei der Suche nach latenten Talenten
Veröffentlicht auf 16-01-2020
Wer ist Nienke Luidinga?
Ich arbeite seit 2014 bei Aegon. Vor zwei Jahren wechselte ich von der Online-Marketing-Abteilung zur Personalabteilung. Dort bin ich verantwortlich für die Karriereseite und die Marketingkampagnen mit dem Ziel, Aegon als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und die richtigen Kandidaten zu rekrutieren.
Wie haben Sie die Employee Value Proposition (EVP) festgelegt?
Wir haben unsere Kultur erforscht: Was bindet und bewegt uns? Darüber hinaus haben wir gezielt nach persönlichen Motiven gefragt und die Frage gestellt: „Warum macht es Spaß und warum macht es vielleicht weniger Spaß, bei uns zu arbeiten?“ Damit haben wir ein transparentes und authentisches Bild davon bekommen, wer wir sind und wofür wir als Arbeitgeber stehen. Man hat hier viel Freiheit, sich zu entfalten und eigene Ideen umzusetzen. Aber man muss auch selber den Mund aufmachen, um seine Ziele zu realisieren. Bei Aegon arbeiten wir jeden Tag daran, dass unsere Kunden bewusste finanzielle Entscheidungen für heute, morgen und später treffen können. Unser Employee Value Proposition lautet daher “Empowering Futures”.
Die Zielgruppen, auf die ich mich als Recruitment Marketeer fokussiere, sind IT-, Data Science- und Risk & Finance-Experten. Für diese unterschiedlichen Gruppen haben wir Target Value Propositions (TVPs) entwickelt. Die Interessen und Bedürfnisse eines Aktuars unterscheiden sich von denen eines IT-Profis. Ein Aktuar sucht beispielsweise nach Informationen über Entwicklungsmöglichkeiten und die Herausforderungen, mit denen Aegon konfrontiert wird, und ein IT-Experte möchte wissen, wie wir bei Aegon an intelligenten Innovationen arbeiten und wie ein Job aussieht. Es ist daher wichtig, zwischen den von Ihnen verwendeten Inhalten und den Medienkanälen zu unterscheiden, über die Sie sie erreichen. Die TVPs helfen dabei.
Wie funktioniert Ihre Arbeit als Recruitment Marketeer?
Die enge Zusammenarbeit mit dem Recruiting Team ist mir sehr wichtig. Als Marketeer helfe ich ihnen, die richtigen Leute zu finden. Dies tun wir anhand der verfügbaren Marktdaten und einer klaren Segmentierung der Zielgruppen. Um die Rekrutierungszielgruppe noch besser kennenzulernen, planen wir die Candidate Journey. In einem Brainstorming unter anderem mit dem Personalvermittler, dem Hiring Manager und Personen aus der Zielgruppe untersuchen wir:
- welche Emotionen eine Rolle spielen, bevor sich jemand auf die Suche nach einem neuen Job macht;
- welche Informationsbedürfnisse jemand hat;
- welche Medienkanäle jemand nutzt und wann;
- aus welchem Grund sich jemand entscheidet zu bewerben.
Auf dieser Basis können wir relevante Inhalte für die Rekrutierungskampagnen entwickeln. Eine der aktuellen Kampagnen ist die Kampagne “Build the Future” für IT-Experten. Um einen guten Einblick hinter die Kulissen zu bieten, teilen wir Geschichten über die großartigen Innovationen, an denen wir bei Aegon arbeiten, und stellen unseren IT-Kollegen vor Dilemmas, zwischen denen sie wählen müssen. Sehen Sie sich als Beispiel das folgende Video an:
Neben den Kampagnen arbeite ich auch an der Weiterentwicklung der Karriere-Website. Aegon verfügt über ein eigenes Customer Experience Center. Dies ist ein Labor, bestehend aus einem Beobachtungsraum und einem Forschungsraum, in dem wir die Benutzerfreundlichkeit unserer Apps, der Website und der Kommunikation mit Kunden untersuchen. Wenn es beispielsweise Anpassungen für das Bewerbungsformular gibt, testen wir es zunächst im Customer Experience Center, um festzustellen, ob der Kandidat schätzt was wir uns ausgedacht haben.
Wie stellen Sie sicher, dass Talente Aegon finden können?
Neben LinkedIn sind Social Media, CompanyMatch und Careerguide wichtige Akquisitionskanäle, um sichtbar zu sein.
Es gibt viel zu gewinnen, wenn man bei Google leicht zu finden ist. Am besten auf der ersten Seite und nicht auf dem “Friedhof” von Google, wo sowieso viele Leute nicht hingehen. Relevante Inhalte sind ein wichtiger Bestandteil, um unsere Position bei Google zu verbessern. Beim Content-Marketing ist es wichtig, dass Sie mit einem Content-Kalender arbeiten, damit Sie genau wissen, welcher Content wann und auf welchem Kanal live geschaltet wird. Neben Kampagneninhalten schreiben wir auch allgemeinere Inhalte zur Arbeit bei Aegon. Dies kann von de Week van het Werkgeluk (Glück-bei-der-Arbeit-Woche) bis zum Coming-Out-Day reichen. Hiermit geben wir einen authentischen Blick hinter die Kulissen von Aegon.
Ein weiterer wichtiger Aspekt zur Verbesserung der Position bei Google ist die Technologie hinter der Website. Wir ließen von einem SEO-Experten ein Audit durchführen und dabei ergaben sich mehrere Verbesserungspotentiale. Berücksichtigen Sie die Ladegeschwindigkeit der Website und die Verwendung von Meta-Tags. Ich verwalte die Karriereseite selbst, wodurch ich Verbesserungen schnell umsetzen kann. Ich diskutiere technische Verbesserungspunkte mit dem Entwicklungsteam. Wir sehen jetzt einen starken Anstieg des organischen Verkehrs auf der Website und sind damit sehr zufrieden.
Wie messen Sie die Recruitment Marketing-Ergebnisse?
Als Marketeer bin ich es gewohnt, meine Entscheidungen auf Daten zu stützen. Google Analytics ist mein “place to be”! Dort beobachte ich die wirkungsvollen Akquisitionskanäle und das Besucherverhalten auf unserer Website. Wir überwachen die Wirkung unserer Bemühungen, indem wir unter anderem Folgendes untersuchen:
- Anzahl der (eindeutigen) Besucher unserer Karriereseite;
- wie viel Zeit jemand auf der Webseite verbringt;
- Conversion vom Websitebesuch bis zur Bewerbung;
- Reputations-Score “Bereitschaft, für Aegon zu arbeiten”, was sagt der Markt über die Arbeit in der Branche und spezifisch bei Aegon.
Unser Ziel ist es, im HR immer datenorientierter zu arbeiten und so die Erfahrung von Kandidaten und Mitarbeitern zu verbessern.
Was macht Arbeiten für Aegon so besonders?
Wenn ich mir die vielen Gespräche ansehe, die ich mit Kollegen geführt habe, kommen sowohl die Freiheit für unternehmerischen Handeln als auch der Raum für persönliche Entwicklung und die freundschaftliche Kultur immer wieder zu Vorschein. Zum Beispiel haben wir uns kürzlich von einem Kollegen verabschiedet, der nach 44 Jahren in den Ruhestand ging und von all seinen Kollegen einen wohlverdienten Beifall erhielt.
Außerdem mag ich Aegons internationalen Charakter! Aegon ist in mehr als 20 Ländern aktiv und infolgedessen habe ich viel telefonischen Kontakt zu Kollegen aus anderen Aegon-Ländern. Zum Beispiel bin ich mit meinen Kollegen in Madrid und Budapest zur Digital Marketing Academy gegangen, um Wissen auszutauschen. Ich arbeite sehr gerne mit verschiedenen Menschen und verschiedenen Kulturen. Dies ist auch meine größte Herausforderung. Da wir eine einzige globale Karrierewebsite haben und über dasselbe System arbeiten, müssen wir auch einen Konsens über Prioritäten und Optimierungen erzielen.
Was kann ein Kandidat erwarten, wenn er sich bei Aegon bewirbt?
Sie beginnen mit einer Online-Bewerbung. Sie haben dann insgesamt drei Gespräche: zwei Interviews und ein Plenums-Interview. Die Interviews konzentrieren sich auf den Inhalt der Position. Sie führen das Plenums-Interview mit zwei zufälligen Aegon-Mitarbeitern, die nichts mit der Vakanz zu tun haben. Sie überprüfen, ob Sie zu Aegon passen. Zum Beispiel möchten sie von Ihnen wissen, wie Sie Kunden an die erste Stelle setzen, ob Sie Ihre Verantwortung tragen und agil sind. Und wie Sie mit Kollegen zusammenarbeiten. Das Plenums-Interview erfordert eine zusätzliche Investition von Aegon und dem Kandidaten, leistet aber einen wichtigen Beitrag zum Cultural Fit.
Warum spielt Kultur eine Rolle bei der Rekrutierung von Talent?
Neben der Tatsache, dass die Menschen das richtige und innovative Wissen in Bezug auf ihre beruflichen Inhalte besitzen müssen, ist es uns sehr wichtig, dass jemand zu dem passt, was wir als Aegon wichtig finden. Auf der Website bieten wir die Möglichkeit zu sehen, ob Aegon zu Ihnen passt. Sie möchten eine Nichtübereinstimmung verhindern. Wenn ein Kandidat zu schnell wieder geht, weil er oder sie nicht so gut zu Aegon passt, hat dies nur Verlierer zur Folge. Während des Plenums-Interview testen wir gemeinsam mit dem Kandidaten, ob es einen Culture Fit gibt, damit wir letztendlich die richtigen Leute am richtigen Ort haben.